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Nove. 2025
近年来，不少教育培训机构在网络平台上遭遇商业诋毁，本质上是行业竞争白热化与平台监管滞后共同催生的“灰色地带”问题。为什么教育行业容易成为目标？因家长和学员对机构的评价高度依赖真实口碑，一条虚假差评可能直接导致招生流失。
当价格战、师资战等常规竞争失效，部分机构选择通过伪装用户虚假评论来打击对手，成本低且难以追溯。通过捏造“教学质量差”“服务差”等不实信息，利用平台算法快速扩散。
《中华人民共和国反不正当竞争法（2025修订）》（以下简称《反不正当竞争法》）第十二条、第二十二条以及《最高人民法院关于适用〈中华人民共和国反不正当竞争法〉若干问题的解释》第二十条、《最高人民法院关于审理利用信息网络侵害人身权益民事纠纷案件适用法律若干问题的规定（2020修正）》第八条对商业诋毁作出规定，为争议解决提供了更清晰的指引。本文结合司法实践案例，系统梳理商业诋毁的认定及因商业诋毁导致损失的认定规则，助力商事主体精准维权。
商业诋毁，需同时满足反不正当竞争法规定的四大核心要件（经营者主体、编造/传播虚假或误导性信息、指向特定教育培训机构、损害商业信誉/商品声誉），而传播的信息类型主要表现为虚假信息或误导性信息。
商业诋毁传播的虚假信息本质是内容不真实、无中生有、不符合客观事实的信息；误导性信息本质是虽可能包含部分真实内容，但表述方式、内容呈现等足以导致相关公众对竞争对手的商业信誉、商品声誉产生错误认知（认知偏差）的信息。《最高人民法院关于适用〈中华人民共和国反不正当竞争法〉若干问题的解释》第十九条、第二十条进一步明确虚假信息和误导性信息二者的核心均在于信息的传播会损害竞争对手的商业信誉或商品声誉。
（一）误导性信息虽可能包含部分真实内容不排除误导性信息认定
误导性信息本质是虽可能包含部分真实内容，但表述方式、内容呈现等足以导致相关公众对竞争对手的商业信誉、商品声誉产生错误认知（认知偏差）的信息。例如误导性信息（片面陈述/断章取义，如只提“某学员未通过考试”却隐瞒“整体通过率90%”）。实践中误导性信息的表现形式最为典型的即是在真实信息的基础上进行夸大，或者片面截取信息，以使信息传递产生误导作用。如在（2021）最高法民申6512号案件中，原告公司生产激光电视，被告公司片面夸大激光电视机的不足，对原告公司生产的电视机产品使用夸张的用语评价，法院认定被告公司的相关描述存在片面性及不准确性，容易导致消费者对相关商品产生错误认识，进而认定其构成商业诋毁。法院在判决中也着重强调了经营者对他人商品进行对比评论或者批评时应当本着诚实信用的原则，遵守法律和商业道德，客观、真实、中立地进行评价，不能损害他人商誉，误导公众。
（二）虚假信息指“无中生有、编造而来”的信息，内容完全不真实、不符合实际情况，其本质是信息本身的客观性虚假，目的是直接否定竞争对手的商业信誉或商品声誉。
例如：传播的信息需为虚假信息（与客观事实不符，如捏造“某机构无办学许可证”“学员通过率仅10%”）。实践中涉及虚假信息争议的主要问题是关于举证责任如何分配。按照民事诉讼举证规则，原则上应当是“谁主张谁举证”，即当原告一方提出被告所发布的信息为虚假信息的主张，原则上由原告承担举证责任以证明被告所发布信息为虚假信息。但在部分场景中，由于被告捏造的虚假信息是某种积极事实，而由原告承担举证责任的话，相当于要求原告证明某种消极事实。显然是强人所难。故该等情形中，法院通常会将举证责任分配给被告。在（2011）二中民终字第12237号案件，即著名的腾讯公司与奇虎360公司不正当竞争纠纷一案中，在涉及商业诋毁的认定中，法院即是按照前述规则将举证责任分配给被告奇虎360公司。该案中，“360网”上的文章内容是以“360隐私保护器”监测到的“QQ软件‘窥视’用户隐私文件”的描述为基础，但奇虎360公司并未证明这一描述的客观性，也即相当于奇虎360公司未能证明“QQ软件‘窥视’用户隐私文件”这一事实，故而认定奇虎360公司构成商业诋毁。
（三）《最高人民法院关于审理利用信息网络侵害人身权益民事纠纷案件适用法律若干问题的规定（2020修正）》第八条：“网络用户或者网络服务提供者采取诽谤、诋毁等手段，损害公众对经营主体的信赖，降低其产品或者服务的社会评价，经营主体请求网络用户或者网络服务提供者承担侵权责任的，人民法院应依法予以支持。”，将“诽谤、诋毁”等同于虚假或误导性信息，强调对商业信誉的损害后果。
《最高人民法院关于适用〈中华人民共和国反不正当竞争法〉若干问题的解释》第十九条，当事人主张经营者实施了反不正当竞争法第十一条规定的商业诋毁行为的，应当举证证明其为该商业诋毁行为的特定损害对象。即相关公众能通过言论内容或载体，唯一分辨出被诋毁的具体某公司散布的上述不恰当的商业言论具有特定的指向性。
商业诋毁行为所针对的商事主体应当有其特定的指向对象，即相关公众能够根据接受的信息分辨出诋毁者指称的具体对象，并能够对受害人产生清晰的印象记忆。【(2024)粤1971民初494号】该案中，某乙公司在直播中进行片面对比和贬低性言论，构成虚假宣传和商业诋毁。法院强调误导性信息指向竞争对手，损害商誉。
(一）我国现行法律未针对“侵权持续时间的合理判定”设置统一标准，需通过“侵权行为与退费损失之间的因果关系”判断——即侵权所造成损失需是侵权行为“直接且合理”的后果，且发生在侵权影响的有效期间内。
侵权行为的持续时间：若侵权信息持续传播6个月，退费损失可能集中在该期间及之后1-3个月（影响消散的合理周期）；
行业特性：不同行业的客户决策周期差异大——如教育培训行业家长的决策周期可能长达3-6个月，电商行业客户的决策更即时，但影响持续时间可能更长；
影响消散的实际情况：被侵权人是否及时采取澄清措施（如发布声明、起诉维权），若已通过法律手段删除侵权信息并公开道歉，影响消散的时间会缩短； 因果关联性：需证明损失是因侵权信息导致（如客户退费理由明确提及“看到诋毁信息”“对品牌失去信任”，或统计数据显示“侵权期间退费率显著高于正常水平”）。
（二）被侵权人实际损失与侵权人所获利益难以确定的，法院可综合被侵权人知名度、侵权行为公众影响力、侵权后果、维权费用等因素，酌定赔偿金额。
1、根据《反不正当竞争法（2025修订）》第二十二条，因不正当竞争行为受到损害的经营者的赔偿数额，首先应按被侵权人实际损失或侵权人所获利益确定。据此，建议商事主体在日常经营活动中有意识保留产品利润数据、第三方评估报告等各类信息。被侵权人遭遇商业诋毁的，应首先围绕二者及时固定、保留有关证据。实践中，基于商誉损失的无形性特征，己方损失/他方获益通常难以精准量化，此时，根据该条第四款，实际损失和侵权获利通常难以确定的，由法院根据侵权行为的情节判决给予权利人五百万元以下的赔偿。
2、法院酌定赔偿金额时，通常会综合考量多方要素，包括但不限于被侵权人知名度、侵权行为影响力、侵权后果、合理维权费用、侵权人主观过错等。此时，为全面厘清案件事实情况，建议被侵权人根据案件实际情况灵活调整举证策略，可通过客户流失记录、侵权言论反馈、新闻媒体报道等多方证据，从自身知名度、市场占有率、经营规模、诋毁言论传播平台、维权支出费用等多角度证实商业诋毁侵权行为影响广泛、后果严重，以充分争取法官内心确信/有利心证。当然，在此类由法院行使自由裁量权的情况下，最终赔偿数额通常仍具高度不确定性。
最高法院(2021)最高法民申6512号最高法院认为，二审法院综合考虑海某激光电视的知名度、T某惠州公司发布被诉侵权视频在相关公众中的影响力、侵权后果的不断扩大、海某公司因为应对商业诋毁行为付出的宣传费用以及合理支出等多方面因素，酌定赔偿额为200万元并无不当。其他个案的赔偿额不能作为本案确定赔偿额的依据。T某惠州公司申请再审所称，其提供的新的证据材料足以推翻二审判决关于侵权责任承担方式和数额认定的主张不能成立，本院不予支持。
商业诋毁规制需平衡言论自由与公平竞争，商业诋毁维权需兼顾法律逻辑与商业逻辑。通过上述总结，商事主体可系统掌握商业诋毁维权的核心规则和通过“可操作、可预测”的维权工具，降低维权风险，提升市场竞争力，从“被动应对”转向“主动防御”，构建公平竞争的市场环境，推动营商环境法治化。
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